Desafios da prospecção de clientes na advocacia

O mercado jurídico vem se transformando profundamente ao longo dos últimos anos. Os escritórios enfrentam concorrentes cada vez melhores e mais agressivos, e a qualidade técnica (hard skills) já não é mais diferencial competitivo. Assim, as estratégias de prospecção de clientes na advocacia, de diferenciação, vendas consultivas e retenção estão cada vez mais desafiadoras.

Por sua vez, os clientes estão mais exigentes e têm uma gama enorme de opções para escolher. O resultado é uma grande dificuldade para diferenciar um escritório do outro em um mercado saturado de ótimas opções. 

Neste cenário ainda orbitam as lawtechs – empresas de tecnologia focadas no mercado jurídico – que, por meio de algoritmos, substituem parte do trabalho antes desenvolvido por advogados.

Diante deste contexto de comoditização, oferecer serviços jurídicos de excelência já não é suficiente para um escritório de advocacia crescer e se manter competitivo. É essencial desenvolver e implementar estratégias eficazes de desenvolvimento de negócios, que gerem valor para o escritório e os seus clientes. 

Neste artigo, queremos propor uma reflexão sobre o processo de tomada de decisão dos clientes no mercado jurídico e explorar as possíveis estratégias de prospecção e vendas consultivas, fornecendo insights sobre como os escritórios de advocacia podem implementá-las para alcançar resultados significativos. 

Aplicar essas técnicas pode transformar a maneira como você conduz seus negócios e interage com seus clientes. Acompanhe!

Entendendo a prospecção de clientes na advocacia

Em geral, o mercado jurídico entende por prospecção as ações de identificação e atração de potenciais clientes que possam se beneficiar dos serviços oferecidos pelo escritório, sempre em linha com as diretrizes e o Código de Ética da OAB. 

Aqui na Strunz, entendemos que crescer na base de clientes existentes – via up-selling ou cross-selling – é uma das principais alavancas de prospecção. Estratégias de expansão dentro da base de clientes existentes podem gerar novos negócios e impactar fortemente os resultados do seu escritório, porém, por vezes elas são negligenciadas ou subutilizadas.

Prospecção de clientes na advocacia e marketing jurídico

Os conceitos de prospecção de clientes na advocacia e marketing jurídico são frequentemente confundidos, mas, na realidade, representam abordagens distintas, ainda que complementares.

A prospecção é um esforço direto de atração de clientes ou geração de novos negócios. 

No mercado jurídico, a prospecção demanda, além de técnicas e ferramentas, uma abordagem consultiva, que passa pelo entendimento profundo das necessidades do prospect ou cliente para oferecer soluções que gerem valor real.

O marketing jurídico, por sua vez, engloba um conjunto mais amplo de estratégias destinadas a promover o escritório de advocacia e seus serviços aos mercados-alvo. As ações podem ser focadas em aumentar a visibilidade, fortalecer a marca do escritório e/ou atrair um fluxo contínuo de potenciais clientes para o topo do seu funil de vendas.

Assim, o marketing jurídico é aliado da prospecção de clientes na advocacia e pode potencializar as suas estratégias de desenvolvimento de negócios. 

Por que ter uma boa estratégia de prospecção de clientes na advocacia?

Ao longo dos anos, diversos escritórios cresceram e se expandiram sem investir ativamente em estratégias de desenvolvimento de negócios. A prospecção de clientes na advocacia era praticamente 100% focada em relacionamento e indicações, ou a partir de demandas do próprio cliente. Além disso, os esforços de captação eram – e, em grande parte, ainda estão – concentrados em um grupo pequeno de pessoas, não importa o tamanho do escritório.

Mas os tempos mudaram. É cada vez mais difícil um escritório ser sustentável sem uma estratégia comercial, sem que mais pessoas gerem novos negócios. Se o bolo não cresce no mesmo ritmo em que as pessoas ingressam na sociedade, por exemplo, mais sócios significa menos dinheiro para a sociedade. E obviamente isso não se sustenta no tempo.

Se performance passada não é garantia de performance futura, continuar operando da mesma forma é uma receita certa para o desastre. Desenvolver uma mentalidade comercial é condição obrigatória para atuar em um mercado cada vez mais competitivo e comoditizado. 

Além disso, dados mostram que os clientes nunca estiveram tão desleais: 

“Uma pesquisa que conduzimos com cerca de 100 executivos de nível C revelou que, até cinco anos atrás, 76% dos compradores preferiam comprar novamente de parceiros ou empresas com os quais já haviam feito negócios no passado. Hoje, esse número caiu para 53% — e, nos próximos cinco anos, espera-se que caia para 37%.” (Trecho foi extraído do estudo incrível publicado pela Harvard Business Review chamado “What Today’s Rainmakers do Differently”).

De um lado, temos a força gravitacional do status quo, que leva clientes a pensarem duas vezes antes de trocar um fornecedor estratégico. Do outro, temos a forte comoditização que afeta o setor de serviços profissionais. E quanto maior a comoditização, menor o seu custo de troca.

Assim, a passividade comercial será premiada cada vez mais com constantes guerras de preço, que somente servirão para espremer margens e desqualificar o posicionamento do escritório.

A adoção de estratégias de prospecção de clientes e desenvolvimento de negócios na advocacia é crucial para a sustentabilidade dos escritórios. A partir delas, é possível:

1. Criar um fluxo contínuo de clientes

Prospecção ativa possibilita oxigenar a base de clientes e substituir aqueles que podem se afastar por diversos motivos, como a resolução de seus problemas jurídicos, mudanças nas necessidades ou outras circunstâncias. Isso assegura que o escritório mantenha uma base de clientes robusta e diversificada.

2. Expandir na base de clientes

É mais fácil e mais barato prospectar negócios na base de clientes atual do que captar e vender para novos clientes. Diferentemente de um novo prospect, com o cliente existente já há um vínculo. Então, seja proativo, propositivo, prescritivo e assertivo para prospectar novos negócios dentro da sua base atual de clientes.

3. Aumentar a receita e fazer o negócio crescer

Com uma base de clientes maior e mais diversificada, o escritório pode aumentar sua receita e a margem de lucro, o que é essencial para a expansão e crescimento sustentável do seu negócio. 

4. Fortalecer a marca e a reputação

Estratégias de prospecção podem aumentar o alcance e fortalecer a marca do escritório, melhorando sua reputação (a depender de seu posicionamento). Ao se envolver ativamente com prospects e clientes, e demonstrar expertise e comprometimento, o escritório constrói uma imagem de confiabilidade e competência.

5. Melhorar a qualidade dos serviços e da experiência do cliente

A prospecção exige uma compreensão profunda das necessidades e dos desafios dos clientes. Esse entendimento permite que os escritórios ajustem e melhorem continuamente seus serviços, garantindo que estão alinhados com as expectativas e demandas do mercado. A melhoria constante da qualidade dos serviços aumenta a satisfação e a fidelidade dos clientes, que, por sua vez, reduzem sensivelmente o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) do escritório.

6. Gerar vantagem competitiva

No competitivo mercado jurídico, a capacidade de captar clientes e vender VALOR proporciona uma vantagem significativa. Escritórios que adotam esse tipo de estratégia de prospecção centrada no cliente podem construir uma posição de liderança no mercado.

7. Manter a resiliência em tempos de crise

Em períodos de incerteza econômica ou mudanças regulatórias, uma rotina estabelecida de prospecção ativa pode ajudar os escritórios a se adaptarem rapidamente, identificando novas oportunidades de negócio e ajustando suas estratégias conforme necessário. Essa resiliência é fundamental para manter a sustentabilidade em tempos desafiadores.

Estratégias tradicionais de prospecção de clientes na advocacia

Apesar das inovações tecnológicas e das novas estratégias de marketing jurídico, muitas abordagens tradicionais continuam sendo eficazes para prospectar clientes na advocacia e/ou gerar novos negócios. 

Abaixo estão algumas das estratégias tradicionais mais utilizadas:

Networking

O networking é uma das estratégias mais antigas e eficazes de prospecção. 

Cultivar relacionamentos com profissionais da área, clientes, parceiros e outros atores do mercado jurídico é uma forma eficiente de promover negócios, mas não deve ser a única.

Indicações/Recomendações

Esta talvez seja uma das formas mais clássicas de prospecção no mercado jurídico! A conversão de novos clientes por meio de indicações/recomendações de clientes satisfeitos, colegas e parceiros também reduz o CAC.

Promover uma boa experiência do cliente – oferecendo serviços de alta qualidade e excelência no atendimento – aumenta consideravelmente as chances do escritório ser recomendado. 

Mas é importante ressaltar que a estratégia comercial não pode ser baseada apenas nessa forma passiva de prospecção de clientes na advocacia.

Participação em Conferências/Eventos

Advogados que participam como palestrantes em conferências e eventos podem demonstrar sua expertise para aumentar a credibilidade. É uma forma de ganhar visibilidade entre prospects e consolidar a reputação junto à base de clientes. 

Marketing de Conteúdo

O marketing de conteúdo envolve a produção e distribuição de conteúdo relevante que demonstram a expertise do escritório em suas áreas de atuação. Pode incluir a elaboração de artigos para revistas jurídicas especializadas, jornais, blogs, produção de e-books, newsletters (já conhece a Strunz 3 x 1?), gravação de vídeos, realização de webinars e postagens nas redes sociais. 

Conteúdos ajudam na construção de autoridade e também na nutrição de leads, estimulando-os a se tornarem clientes.

Publicações em veículos de renome ajudam a aumentar a visibilidade do(a) advogado(a) e do escritório, atraindo a atenção de clientes potenciais que buscam expertise em determinadas áreas do direito.

Parcerias Estratégicas

Estabelecer parcerias com outros profissionais e empresas que compartilhem a mesma filosofia de negócios, trazendo complementaridade nas operações, pode ser uma estratégia de prospecção eficaz. 

Por exemplo, advogados especializados em direito empresarial podem formar parcerias com escritórios contábeis ou consultores financeiros para indicação mútua de clientes. 

Até a área de contencioso cível, por exemplo, pode indicar outros escritórios quando eventualmente estiverem conflitados para atuar em uma determinada demanda.

Cold Calling

Embora menos comum no mercado jurídico devido à sua natureza direta e, por vezes, contrária às diretrizes do Código de Ética da OAB, a prática de cold calling (ligações e contatos não solicitados) é utilizada por alguns escritórios.

Esse tipo de abordagem é cada vez menos eficaz nos dias de hoje, especialmente para vendas complexas.

Por essa razão, não acreditamos e nem recomendamos esse tipo de abordagem para os nossos clientes aqui da Strunz!  

Como usar a internet para apoiar as estratégias de prospecção de clientes na advocacia? 

Falamos um pouco sobre as técnicas “analógicas” mais clássicas usadas pelo mercado jurídico para captação de novos negócios. 

Mas, neste mundo cada vez mais conectado, as estratégias e ferramentas digitais para prospecção de clientes na advocacia ganham cada vez mais relevância por sua capacidade de facilitar a execução das ações e de potencializar resultados. Muitas delas derivam das estratégias de Marketing Jurídico. 

Presença digital, branding e gestão da reputação online

Presença digital é o primeiro passo para usar a internet como ferramenta de prospecção: é preciso ter um site institucional que reflita a proposta de valor do escritório, além de páginas e perfis nas redes sociais mais relevantes para o segmento, como o LinkedIn, por exemplo.

E por que a presença digital é importante para as estratégias de desenvolvimento de negócios?

Porque, quando você estiver na fase de apresentação do escritório ou de negociação, o potencial cliente vai pesquisar sobre você no Google e nas plataformas digitais antes mesmo de se reunir com você! 

Clientes ativos também podem ser impactados por sua comunicação digital.

Pelo site e redes sociais, você pode apresentar seu posicionamento de marca, oferta de valor, serviços e filosofia de trabalho, além de conteúdos relevantes.

E tenha bastante cuidado com o que publica e compartilha: sua reputação online demora anos para ser construída e, às vezes, uma única postagem a coloca em risco.

SEO (Search Engine Optimization)

A otimização para motores de busca (SEO) é crucial para que o site do escritório apareça nos resultados de buscas do Google (ou de outros buscadores), para termos de pesquisa relacionados às áreas de atuação do escritório e/ou aos serviços jurídicos oferecidos. 

Não vamos entrar no mérito de como o SEO funciona tecnicamente (seleção de palavras-chave, backlinks, otimizações on-page, etc.), mas sim em sua relevância: imagine o potencial de geração de novos negócios de um site otimizado! 

O site pode receber, organicamente (sem pagar por isso), o tráfego de visitantes que estão buscando exatamente o que a empresa oferece. 

Redes Sociais

Não subestime o poder das redes sociais e utilize-as em suas estratégias de prospecção no mercado jurídico. Um usuário que interage com a empresa nas redes sociais pode ser um potencial cliente. Ou você pode impactar seus clientes atuais, abrindo oportunidades para up-selling e cross-selling.

Linkedin, Instagram e YouTube podem e devem ser usados para compartilhar conteúdo relevante, interagir com o público e fortalecer a marca do escritório. 

Marketing de Relacionamento e CRM

Investir tempo e esforço no marketing de relacionamento ajuda a reduzir o CAC e agrega bastante para as estratégias de prospecção de clientes no mercado jurídico. 

Isso inclui manter contato regular com clientes atuais e antigos, parceiros de negócios e contatos comerciais estratégicos, enviando conteúdos relevantes, atualizações legais, insights de negócios ou até comunicações informais, como em datas especiais. 

Um bom relacionamento contínuo pode levar a novas oportunidades de negócios. A dica é: use uma ferramenta de Gestão de Relacionamento com Clientes (CRM)!

Publicidade e Anúncios Pagos

Aqui na Strunz, com um foco maior em vendas de alta complexidade e o mercado B2B (business to business), não mergulhamos nessas estratégias com os nossos clientes.

Entretanto, ao analisarmos o mercado B2C (business to consumer), entendemos com o investimento em Google Ads e anúncios em redes sociais, por exemplo, em linha com as diretrizes da OAB, é possível ampliar o seu alcance e impactar o seu público-alvo de uma forma mais ampla e direcionada.

Assim como o marketing de conteúdo, pode ser uma boa estratégia para atrair potenciais clientes, sobretudo no mercado B2C.

Como desenvolver uma boa estratégia de prospecção de clientes no mercado jurídico?

Para prospectar negócios neste “novo” mercado jurídico, é preciso vender valor em vez de preço. E isso tem mais a ver com uma visão comercial estratégica altamente orientada para a execução e dados do que apenas com talento.

Em linhas gerais, o ciclo de prospecção de clientes na advocacia (e de relacionamento) pode ser dividido em seis grandes fases:

1. Planejamento e Preparação

Essa fase é fundamental para o sucesso de um ciclo de relacionamento com clientes, mas que normalmente é negligenciada. 

Pare e pense um pouco: Qual é o perfil de cliente ideal para você? Será que são todos? Nesse momento, o objetivo é estabelecer uma estrutura para segmentação e priorização de clientes, e definição do perfil que mais se encaixa com o de sua organização. 

A intenção não é definir certo e errado, mas uma convergência de princípios, valores e propósito.

2. Prospecção

Na fase da prospecção propriamente dita, é importante estabelecer uma comunicação clara, empática e impactante com os potenciais clientes e tangibilizar a sua proposta de valor.

3. Levantamento de Necessidades 

Lidere um diálogo de mão dupla com o potencial cliente (ou com o cliente com o qual está negociando novos serviços), que efetivamente agregue valor ao negócio (sem blá-blá-blá). Essa conversa deve ser baseada nos desafios e objetivos dos clientes, e não naquilo que você quer vender.

4. Negociação 

Advogados normalmente negociam muito bem em favor dos seus clientes, mas têm muita dificuldade em negociar com seus próprios clientes.

É preciso aprender a lidar com objeções para estabelecer relações de ganha-ganha e de longo prazo com os clientes.

5. Fechamento

Cuide para que o fechamento se dê de uma forma transparente e tranquila, evitando as principais armadilhas no momento do fechamento de um novo contrato.

6. Atendimento

Esta fase finaliza a prospecção e inicia o relacionamento com o cliente. Não negligencie esta etapa, pois sabemos o efeito que tem um cliente insatisfeito.

A pergunta aqui é: como tornar o atendimento de excelência um diferencial competitivo do seu escritório?

Mais do que prospectar, como vender valor no mercado jurídico?

O foco em prospecção de clientes na advocacia e vendas consultivas não envolve apenas reagir às demandas e necessidades consideradas pelo cliente (ou potencial cliente). O objetivo também deve ser alertar esse cliente para necessidades ainda não consideradas por eles. 

Para isso, contexto importa. E se você não entende o contexto do cliente, está navegando no escuro.

Em diversos momentos, a nossa alavanca de diferenciação vem daí: fazer o cliente enxergar o próprio negócio de uma maneira distinta (e, para isso, é preciso entender como ele está enxergando o próprio negócio) e customizar a sua abordagem com base em suas necessidades e dores específicas.

Isso é uma venda de valor.

Não é sobre dizer para o cliente o que fazer. É sobre construir um diálogo de mão dupla em que as suas provocações, com o conhecimento do cliente em relação à sua própria empresa, possam gerar algo novo (customização é sobre colaboração!).

Tudo isso demanda preparação, planejamento, técnicas de vendas e de negociação, elementos que nem sempre fizeram parte da formação tradicional de advogados e advogadas.

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