Posicionamento Estratégico dos Escritórios de Advocacia

Por André Porto Alegre*

Perguntaram a um caminhante chinês que havia decidido percorrer toda a Muralha da China se havia sido difícil. Ele respondeu: “Só o primeiro passo.”

Essa metáfora ilustra bem a jornada dos escritórios de advocacia que desejam reescrever suas trajetórias e adotar uma gestão mais estratégica e profissional. O maior desafio está no início: sair da zona de conforto, questionar paradigmas tradicionais e tomar decisões que posicionem o escritório de maneira clara no mercado.

Antes de pensar em ferramentas, sistemas ou até mesmo na ampliação do portfólio de serviços, é indispensável que os escritórios construam um posicionamento estratégico sólido e objetivo, capaz de comunicar, com clareza, seus diferenciais aos clientes, parceiros e colaboradores.

O problema do posicionamento estratégico no mercado jurídico

O mercado jurídico brasileiro sofre de uma crise de identidade que afeta diretamente a competitividade dos escritórios. Em um ambiente onde a diferenciação deveria ser um ativo estratégico, muitas sociedades ainda se limitam a reproduzir fórmulas genéricas, aceitando classificações amplas e pouco úteis, como “full service”, “de massa” ou “boutique”.

Essas nomenclaturas, amplamente adotadas e disseminadas, não trazem valor ao negócio nem refletem o verdadeiro impacto que os escritórios poderiam gerar. Pior ainda, elas perpetuam uma percepção superficial que impede os clientes de entenderem o que realmente diferencia um escritório do outro.

O resultado é um mercado onde os escritórios são plotados em categorias que dizem muito pouco sobre sua essência ou sua proposta de valor. Essa “comoditização” dos serviços jurídicos compromete não apenas a imagem das sociedades, mas também sua capacidade de captar novos negócios e fidelizar clientes em um ambiente cada vez mais competitivo.

Os impactos da falta de posicionamento

A falta de um posicionamento estratégico pode gerar impactos negativos, tanto no curto quanto no longo prazo, tais como:

• Baixa percepção de valor pelo cliente: Muitos escritórios concentram seus esforços em descrever a própria estrutura, tecnologia e processos internos, mas negligenciam a comunicação de como esses elementos beneficiam diretamente o cliente. Na prática, isso reduz a percepção de utilidade e valor dos serviços.
• Falta de identidade no mercado: A maioria dos materiais institucionais – sites, folders, apresentações – é praticamente indistinguível. Se os nomes fossem trocados por engano, dificilmente alguém notaria a diferença. Essa ausência de singularidade prejudica a construção de uma marca forte.
• Ineficiência nas decisões estratégicas: Sem um posicionamento claro, decisões importantes – como investimentos em tecnologia, contratação de talentos ou definição do portfólio de serviços – acabam sendo tomadas de forma desconexa, sem alinhar o modelo de negócio à visão de futuro do escritório.
• Comoditização dos serviços: Quando todos os escritórios parecem iguais, a escolha do cliente muitas vezes se baseia no preço. Isso reduz a margem de lucro e pressiona as sociedades a operarem em um ambiente cada vez mais agressivo e competitivo.

Como reverter esse cenário?

A mudança começa com uma análise estratégica que aborde três níveis fundamentais: setor, concorrência e o próprio escritório. Cada um desses níveis deve ser explorado com profundidade para construir uma base sólida para o reposicionamento.

1. O setor:

O mercado jurídico brasileiro é caracterizado por uma grande dispersão e dificuldade em identificar claramente a cadeia de valor dos serviços advocatícios. Essa fragmentação torna desafiadora a tarefa de determinar o que realmente diferencia um escritório no setor.

Para enfrentar essa dificuldade, é essencial que os escritórios adotem modelos de negócios alternativos, inspirados em outras indústrias, capazes de resgatar o valor estratégico do Direito como serviço essencial. 

O foco deve estar na inovação de valor, ou seja, no desenvolvimento de soluções que não apenas atendam, mas superem as expectativas dos clientes, criando novas formas de entregar utilidade e impacto.

2. A concorrência:

Independentemente da área do Direito em que atuam, a maioria dos escritórios no Brasil adota um discurso voltado para si mesma. São raros os materiais institucionais que destacam, de forma objetiva, o impacto dos serviços jurídicos no negócio do cliente.

Para corrigir isso, é fundamental que os escritórios se concentrem em comunicar claramente sua proposta de valor. Por que o cliente deveria escolher este escritório e não outro? Quais problemas ele é capaz de resolver de maneira única? Sem essas respostas, a diferenciação se perde, e os escritórios permanecem presos a narrativas genéricas.

3. O próprio escritório:

Internamente, o escritório precisa ir além de atender às demandas existentes. O foco deve estar em surpreender e encantar os clientes, oferecendo soluções que agreguem valor de forma única. Isso significa pensar de maneira inovadora, identificar lacunas no mercado e criar serviços que sejam percebidos como indispensáveis pelos contratantes.

É aqui que entra o conceito de utilidade excepcional. Em vez de concentrar esforços na comunicação de problemas internos (como a estrutura da equipe ou os sistemas utilizados), o escritório deve se perguntar: “O que nos torna excepcionalmente úteis para nossos clientes? Como podemos oferecer algo que nossos concorrentes não conseguem replicar?” Responder a essas questões é um passo fundamental para redefinir a percepção de valor do mercado.

A importância do posicionamento como eixo estratégico

O posicionamento estratégico é muito mais do que uma escolha de palavras para descrever o escritório. Ele funciona como o eixo central que guia todas as decisões estratégicas. Desde o tipo de serviço oferecido até o perfil dos advogados contratados, passando pela política de precificação e pela forma de se comunicar com o mercado, tudo deve estar alinhado a um posicionamento claro e consistente.

Um exemplo comum de falta de alinhamento no mercado jurídico é a disseminação indiscriminada de tecnologias para escritórios de advocacia. Embora o investimento em tecnologia seja essencial, ele só terá impacto real quando for integrado a uma estratégia mais ampla, que leve em conta o posicionamento do escritório. Afinal, o tipo de tecnologia ideal varia de acordo com o perfil de cliente pretendido, a área de atuação prioritária e a forma como o escritório deseja ser percebido.

O futuro dos escritórios de advocacia no Brasil

A próxima geração de escritórios de advocacia no Brasil será marcada por uma nova mentalidade. Sociedades que abraçarem o posicionamento estratégico como elemento central de suas estratégias terão mais chances de prosperar, conquistar novos mercados e se destacar em um ambiente cada vez mais competitivo.

Como na história do caminhante chinês, dar o primeiro passo – repensar o posicionamento do escritório – é o desafio inicial, mas também o mais decisivo. Esse passo é o que permitirá que os escritórios deixem de ser apenas prestadores de serviços jurídicos e passem a atuar como verdadeiros parceiros estratégicos de seus clientes.

Autor: André Porto Alegre 

André Porto Alegre é jornalista e CEO da Law Consulting, consultoria especializada em Gestão Legal e Negócios da advocacia.