Negociação

  O mercado jurídico está inundado por ótimos players e, neste contexto, a qualidade técnica já não é mais diferencial competitivo, mas condição mínima de existência. O que diferencia os escritórios é a capacidade de entregar (e comunicar) valor real ao cliente. Este artigo apresenta os pilares da venda de valor no mercado jurídico.   Nos últimos anos, o mercado jurídico passou por transformações estruturais profundas. A comotidização da qualidade por meio da proliferação de escritórios, a consolidação de departamentos jurídicos cada vez mais estratégicos, o avanço das ferramentas tecnológicas e a pressão por eficiência têm remodelado a forma como escritórios são avaliados e contratados.  Nesse novo cenário, como já defendemos desde 2018, a qualidade técnica deixou de ser diferencial competitivo. De acordo com o relatório “State of the US Legal Market 2025”, da Thomson Reuters, 44% dos profissionais entrevistados já reconhecem que o modelo de cobrança por hora tende a perder força, o que representa um ponto de inflexão no mercado como um todo. Ao mesmo tempo, dados da consultoria Challenger Inc. demonstram que quando um fornecedor é chamado para uma reunião sobre uma potencial demanda, os critérios de decisão já estão, em grande parte, definidos. E neste contexto, o preço vira o principal fator de comparação. Assim, vender valor já não é opcional, mas uma condição de sobrevivência em um mercado com quedas vertiginosas de margem. Este pilar da estratégia comercial de um escritório definirá como ele é percebido por seus clientes: como um  verdadeiro parceiro de negócios ou como mais uma linha de despesa. Este artigo explora os fundamentos e caminhos da venda de valor no mercado jurídico, com foco prático e direcionado para advogados que desejam adotar uma abordagem mais consultiva e orientada a resultados. Afinal, vender valor exige mais do que intenção: exige processo, disciplina, método e uma escuta ativa sobre o que realmente importa para o cliente. A armadilha do preço baixo Quando o cliente não enxerga diferença entre as opções disponíveis, ele escolhe pelo critério mais simples: preço. E há no mercado jurídico um movimento perigoso de utilizar preço como “alavanca de entrada” em novos clientes; um caminho perigoso, que compromete a margem, posicionamento e sustentabilidade do escritório no tempo. Não é à toa que tantos sócios e sócias vivem sob constante pressão por faturamento. O mercado está mais competitivo, os clientes mais exigentes e há uma percepção crescente de que “advogado é tudo igual”. Neste contexto, a pergunta que precisa ser feita não é “quantas horas cobraremos neste caso?”, mas sim: “qual é o contexto e a percepção de valor do cliente em relação à esta demanda?”. Venda de valor A lógica da venda de valor é simples e poderosa: valor não é sobre você, mas sobre a percepção de valor de cada cliente. E essa percepção de valor pode ser estruturada da seguinte forma:  Valor = Benefícios – Custos  Ou seja, para aumentar o valor percebido, é preciso: Conectar sua atuação com os benefícios percebidos por aquele cliente específico (resultado, segurança, impacto, exclusividade, agilidade, track record); Tangibilização de que o custo pela não decisão é superior aos cursos a serem incorridos com aquela demanda (tempo, esforço, risco, fricção). Novos contextos demandam novos comportamentos O mercado jurídico enfrenta hoje diversos desafios, que se intensificaram ao longo dos últimos anos: Proliferação de escritórios de diferentes portes, com alta qualidade; Crescimento de lawtechs e soluções automatizadas; Maior pressão por eficiência nas contratações; Pressão por honorários; Falta de lealdade por parte dos clientes corporativos; Internalização dos trabalhos pelas empresas; Surgimento de concorrentes de fora do mercado jurídico, dentre outros fatores. Diante deste cenário, muitos escritórios estão sucumbindo a este novo contexto, por meio de sucessivas diminuições de preço, como uma forma artificial de manter e/ou ganhar mercado. E essa é a receita certa para uma morte lenta e dolorida do seu negócio.  A chave, na realidade, está em conectar as suas soluções com as dores de negócio dos seus clientes e prospects ao longo do seu ciclo de venda e pós-venda. Estratégias para advogados que querem vender valor (e não tempo) 1. Posicionamento Claro: o que você resolve, para quem e por quê Escritórios que vendem valor sabem exatamente quem são, para quem são e qual tipo de problema resolvem. Não tentam agradar todo mundo. Eles ocupam um lugar claro na mente do cliente, porque têm um posicionamento claro. O ponto de partida é definir seu perfil de cliente ideal. Quem são seus melhores clientes hoje? Quais características eles têm em comum? Onde o escritório gera mais impacto e menos desgaste? Essa clareza é o alicerce de uma abordagem consultiva. 2. Prospecção com contexto, e não com currículo Boa parte do mercado jurídico ainda se comunica com o cliente como se estivesse num processo seletivo. “Sou formado em tal lugar, fiz mestrado na universidade tal, estamos ranqueados nos diretórios tal e tal…” Isso não é venda de valor. Isso é apenas um jogo de ego, com a falsa percepção de que nestas qualificações reside sua principal alavanca de diferenciação. A prospecção com abordagem consultiva começa com muita preparação, levantamento de hipóteses sobre as dores e necessidades daquele cliente, sobretudo, com a utilização de perguntas cirúrgicas para validar essas hipóteses. É tudo, menos um monólogo.  O foco é entender o momento do cliente, seus objetivos e riscos, para então propor algo que faça sentido para ele dentro daquele contexto específico. É uma abordagem completamente diferente de simplesmente “abrir um cardápio” na frente do cliente ou apenas reagir às demandas que batem na sua porta. 3. Diagnóstico antes da proposta Nenhum médico responsável entrega uma prescrição sem escutar o paciente. Então por que advogados seguem enviando propostas genéricas, com escopos vagos e precificação dos serviços descolada de um diagnóstico real? A venda de valor exige escuta ativa, empatia e boas perguntas. É nessa etapa que se define a percepção de autoridade e relevância do advogado. Sem um bom levantamento de necessidades, qualquer proposta será percebida como mais do mesmo. 4. Proposta que tangibiliza o valor Se o cliente não entende a diferença entre a sua proposta e a do concorrente, ele vai comparar pelo preço. Simples assim. Por isso, as propostas devem tangibilizar o valor entregue: o que será feito, por que isso é importante, que riscos estão sendo mitigados e qual é o impacto esperado, aos olhos dos clientes. Sabemos que, em diversos casos, sobretudo no contencioso, não podemos prometer um resultado específico. Mas mesmo dentro do conceito de “obrigação de meio”, há marcos e entregas importantes aos olhos do cliente. Valor é percepção e percepção se constrói nos detalhes. 5. Atendimento e Experiência do Cliente como diferenciais competitivos A venda não termina no aceite da proposta. Na verdade, é ali que ela começa. No mercado jurídico, onde a confiança é construída com o tempo, uma jornada de experiência bem estruturada é fator-chave para fidelização e crescimento orgânico da carteira. Cuide para que essa experiência do cliente em todos os pontos de contato seja encantadora e coerente com a “promessa” da marca. Experiência do Cliente (CX) é uma poderosa alavanca de geração de novos negócios, seja por meio de up-selling, cross-selling ou indicação de novos negócios por quem está extremamente satisfeito com o seu escritório. Ferramentas que apoiam a venda de valor Segmentação e Priorização de Clientes: identifique em quais clientes focar seus esforços de expansão, pois nem todo cliente que pode comprar de você, é, necessariamente, um cliente com quem você pode construir uma relação orientada aos benefícios mútuos. Ou seja, quais clientes possuem potencial de expansão e estão mais conectados com as características do Perfil de Cliente Ideal de cada área do seu escritório? Análise de Rentabilidade: evite o erro comum de investir tempo em clientes que geram faturamento sem margem. Margem (e não apenas faturamento) deve ser o foco do seu escritório! CRM: registre as principais interações, históricos e oportunidades geradas por cada área do seu escritório em uma plataforma de CRM, para reforçar a personalização de cada abordagem e contribuir para uma cultura comercial mais orientada a dados dentro do seu escritório. Prospecção Eficiente e Venda de Valor no Mercado Jurídico No mercado jurídico, conseguir vender valor tornou-se obrigatório, condição de sobrevivência. Uma escolha consciente por um caminho que exige consciência, consistência e paciência. Num ambiente cada vez mais competitivo, onde a qualidade técnica já não diferencia, os pilares estratégicos de um escritório passam, necessariamente, por uma estratégia comercial bem definida, analisando segmentação/priorização, gestão de relacionamentos, estruturação de produtos, CRM, etc. Se você se identificou com os desafios acima e deseja se aprofundar no que realmente funciona em desenvolvimento de negócios, com acesso a um conteúdo de alto nível, troca entre pares e um plano de ação concreto, reforçamos o convite: Nos dias 3 e 4 de outubro, em São Paulo, realizaremos o Strunz Experience, nosso primeiro curso presencial aberto ao mercado. Um encontro exclusivo, focado em Prospecção Eficiente e Venda de Valor no Mercado Jurídico, com participação de líderes jurídicos de grandes empresas e uma agenda voltada à prática. Acesse: strunzexperience.com.br e saiba mais.